Studie: Sportsponsoring aus Konsumentensicht

Großes Verständnis

 

Zum Bundesliga-Start stellt sich wieder einmal die Frage, wie Sponsoring-Aktivitäten bei den Fans, aber auch bei anderen Konsumentengruppen ankommen. Schließlich belegt der Sport im Social-Media Ranking Platz 1, noch vor Musik und Politik. 

In Zusammenarbeit mit der VSA, der Vereinigung der Sponsoringanbieter, haben wir herausgefunden: Kaum eine Werbeform bringt so eine einzigartige Reichweite wie das Sportsponsoring. Und das in allen Altersgruppen und auf allen Kanälen. Auf den sozialen Netzwerken ist die Akzeptanz besonders groß, denn gerade die junge Zielgruppe (14-31 Jährigen) möchte diesen Content sehen. 

Der Grund für diese hohe Akzeptanz liegt in seiner authentischen und somit glaubwürdigen und zeitgemäßen Ausführung. 

Ich finde es gut, wenn Unternehmen im Sport als Sponsor auftreten.

JA
nein

Danach wollten wir wissen, wie die Produkte von Sponsoren im Vergleich zu den Produkten von Nicht-Sponsoren dastehen. Das überraschende Ergebnis: Konsumenten werten es als positiv, wenn Marken oder Unternehmen auf diese Weise werben. Unternehmen haben hierdurch eine größere Chance, wahrgenommen und akzeptiert zu werden. 

Produkte, die im Sportsponsoring beworben werden, ziehe ich anderen, qualitativ und preislich gleichwertigen Produkten, vor.

STIMME ZU
STIMME NICHT ZU
IST MIR GLEICHGÜLTIG

Im Vergleich zu klassischer Werbung ist festzustellen, dass Sportsponsoring-Aktivitäten einige Vorteile aufbieten. Einerseits sind sie aus werbepsychologischer Sicht aufgrund ihrer einfachen Kommunikation für die Konsumenten einfacher wahrzunehmen, zu verarbeiten und zu lernen. Daraus folgend ist Sponsoring authentischer und glaubwürdiger, weniger aufdringlich und dadurch akzeptierter.

Akzeptanz von klassischer Werbung und Sportsponsoring im Vergleich

  • 41 %
  • 79%

Welchen Attributen stimmen Sie zu: Klassische Werbung ist im Gegensatz zu Sportsponsoring...

STÖRENDER
AUFDRINGLICHER
LANGWEILIGER

Welchen Attributen stimmen Sie zu: Sportsponsoring ist im Gegensatz zu klassischer Werbung...

MODERNER
SYMPATHISCHER
UNTERHALTSAMER
INFORMATIVER

Nicht zuletzt hat uns die Frage interessiert, ob die Akzeptanz von Sportsponsoring über alle Sportarten hinweg gleich ist. Das Ergebnis ist eindeutig: In Randsportarten ist die Akzeptanz höher als in Sportarten, die eine höhere mediale Präsenz erfahren. Und in Sportarten, in der ein hohes Budget vorhanden sind und hohe Gehälter oder Prämien ausgeschüttet werden (etwa Formel 1, Golf), sind Sponsorings im Allgemeinen weniger gerne gesehen. Gerade im Behindertensport, etwa bei den Paralympics, müssten aus Sicht der Konsumenten und Fans noch mehr Unternehmen den Sportler unterstützen, um gesellschaftlich akzeptiert zu werden. Die Ergebnisse im Einzelnen sind im Folgenden dargestellt. 

Akzeptanz von Sponsoring-Aktivitäten, gegliedert nach Sportarten

BEHINDERTENSPORT
LEICHTATHLETIK
VOLLEYBALL
EISSCHNELLLAUF
HANDBALL
BASKETBALL
SKISPORT IM ALLGEMEINEN
TENNIS
RADSPORT
FORMEL 1
BOXEN
FUSSBALL
GOLF
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